Nawigacja w strategii naśladowcy

Przed kilkoma tygodniami miałem okazję wędrować po Bałkanach. Tak się złożyło, że towarzyszyła tym spacerom kapryśna, jesienna aura. Po prostu było bardzo mglisto. Jeden z moich towarzyszy wykorzystywał w tych warunkach nawigację w telefonie komórkowym, korzystając z wgranych ścieżek, udostępnionych przez turystów wcześniej odwiedzających te okolice. Uprzedzam z góry: nikt nie zawisł nad przepaścią, nie błądziliśmy przez 3 doby po bezdrożach i w ogóle wspominam ten wypad bardzo miło. Było trochę śmiechów i drwin – okazało się, że gapiowsko ominęliśmy ewidentne, bardzo dobrze oznaczone zejście z głównego szlaku, wybieraliśmy niekoniecznie optymalne „skróty” itp. Wszystko – na szczęście – we względnie bezpiecznej okolicy, na wysokości około 2000 m n.p.m. Nasze błędy wynikały zarówno z nadmiernego zaufania do tego, co wskazuje urządzenie nawigacyjne, jak również – parę chwil później – kontestowania oczywistych wskazań GPS.

Pomyślałem wówczas, że warto wykorzystać to doświadczenie do podjęcia tematu, związanego z monitorowaniem strategii naśladowcy rynkowego. Większość firm stawia sobie wyzwania znacznie mniej ambitne niż pionierski Apple. W domyśle: przedsiębiorcy często są świadomymi naśladowcami swoich bezpośrednich – lub pośrednich – konkurentów. I żeby było jasne – nie ma w tej uwadze nic pejoratywnego. Nie wszyscy muszą przecierać szlak – chciałoby się powiedzieć. To prawda, że nie każda innowacyjna strategia musi się kończyć debiutem akcji spółki na NYSE, a wśród milionerów na całym świecie nie brakuje inteligentnych naśladowców. Na marginesie: trafiłem na wyniki badań SGH, z których wynika, że przedsiębiorcy niechętnie się do tego przyznają. Większość z nich woli zapewniać otoczenie o innowacyjności swoich firm, nawet mocno naciągając rzeczywistość. Czyli automatycznie łączą działania pionierskie z większym prestiżem.

Co charakteryzuje strategię dobrego naśladowcy?

Strategia naśladowcy, prawdopodobnie najbardziej popularna w biznesie, żeby okazała się skuteczna, musi być inteligentna. Wiem, brzmi to jak banał, ale może warto wskazać tu kilka praktycznych zaleceń. Sharp podążający tropem Apple skupił się w sprzedaży tabletów na swoim podstawowym rynku azjatyckim, gdzie ma silny technologiczny wizerunek i wiernych klientów. Byli gracze, którzy próbowali pozycjonować swoje produkty podobnie jak nieodżałowany Steve Jobs, przeliczyli się jednak, zakładając podobnie dużą jak u fanów iPhona lojalność klientów.

Spróbujmy sformułować zalecenia dla inteligentnych naśladowców:

• 01

  Po pierwsze

  uwzględniaj cały model biznesowy lidera (lub pioniera produktowego). Ryzyko: Jego doskonały innowacyjny produkt może być sprzedawany po zaniżonej cenie, by „pociągnąć” sprzedaż dojnych krów w portfelu produktów.

• 02

  Po drugie

  wykorzystaj swoją ewentualną przewagę niszową i oferuj produkt korzystając ze swoich silnych stron i atrybutów brandu.

• 03

  Po trzecie

  wykorzystaj czas. Firmom pionierskim rzadko udaje się wdrażać nowości równolegle na wszystkich rynkach. Jeśli odpowiednio wcześnie dostosujesz własne produkty do zmieniających się potrzeb klienta, możesz zdążyć uzyskać wysokie marże za nowość na rynkach, gdzie pionier nie zdążył dotrzeć.

• 04

  Po czwarte

  stosuj własne, przekonujące modyfikacje produktu, nawet, jeśli jego baza została wymyślona przez lidera. Możesz wtedy być lepiej postrzegany przez klienta, co musi się przełożyć na marże produktowe.

• 05

  Po piąte

  obserwuj rynki, gdzie lider testuje lub rozpoczyna wdrażanie nowych produktów. Mogą mu się tam przydarzyć wpadki produktowe (np. komunikacyjne!), których unikniesz lub wręcz wykorzystasz przeciwko rywalowi.

• 06

  Po szóste

  wykorzystaj ewentualne przewagi logistyczno- dystrybucyjne, dzięki którym możesz sprawniej eksplorować rynki, lub tylko ograniczyć nadwyżkę marżową lidera w procesie wdrożenia innowacji.

• 07

  Po siódme

  duże innowacje mogą nieodwracalnie zmieniać rynek i percepcję nabywców. Jeśli lepiej i szybciej zrozumiesz te zmiany, w kolejnym rozdaniu kart rynkowych możesz zostać liderem.

Podsumowując, pamiętaj o tym, że wielu autorów piszących o strategiach firm eksponuje dodatkowe zyski, czekające na przełomowych innowatorów branżowych w porównaniu do ich naśladowczych rywali. Nie spotkałem jednak takiego wyliczenia, które nie uwzględniałoby w tym rachunku milionów wydanych na nietrafione pomysły. Jako inteligentny naśladowca rynkowy możesz myśleć o tym z satysfakcją.

PS. Uspokajam wszystkich innowatorów: robicie fantastyczną robotę! Jestem waszym wielkim kibicem! Próbuję jednak tym wpisem zrównoważyć monolit komunikacyjny: strategia? Tylko innowacyjna!